遇见未来：抖音家居年度生态报告

  2020年是实体经济增长受到强烈冲击和考验的一年。但对于本就重线下、重体验的家居行业来说，困局并非始于这场突发事件。在线下流量红利终结的时代，各家居细分领域在2020年终于不得不正视市场缩水的困境。正是因为市场空间扩容受阻，因此存量市场的竞争更加激烈。

在家居行业面临渠道之变的阵痛，通过抖音数据，我们看到虽然经历了艰难的开始，但是收效也更加显著。不管是企业端的线上增长，还是用户端的内容获取，都表现出了新的需求。因此，巨量算数发布《2021抖音家居生态年度报告》，深刻洞察家居消费在这一年发生的变化，开启家居未来生意的新可能。

ONE｜繁荣生态

在抖音多样的内容品类中，从内容的供需两端，可以看到蓬勃繁荣的抖音家居内容生态。

01、抖音线上家居内容持续增长

家居内容作为抖音最重要的垂类之一，吸引了越来越多创作者的入驻，甚至也激发了越来越多用户开始表达对家的理解。内容快速破发满足了家居兴趣用户的内容需求，因此也带来了高速增长的关注度和反馈。

02、3亿兴趣用户在抖音的家居生活

随着家居内容和企业在抖音的渗透率不断提高，家居兴趣用户的覆盖范围也在不断增长。

更广泛的用户：2021年1-9月，抖音家居兴趣用户同比增长10%到3.6亿人。装修小白的避坑指南、足不出户的样板间宝库、实用新潮的家居家电产品安利等等，都成为了用户在抖音独特的家居生活。

更深层的关注：对兴趣用户点赞行为分层，点赞超过5次家居内容的用户占比达到60%。兴趣用户对家居内容的关注不止于蜻蜓点水的划过、点赞一个视频，而是更深层次的关注。

更频繁的互动：除了更多搜索，还有更频繁互动。在抖音浏览家居相关内容、获取家居产品相关信息，已经成为兴趣用户满足个人家居喜好的习惯之一。

03、八百万家居创作者，家装、大家电内容受创作者青睐

抖音家居创作生态蓬勃生长，六大家居相关品类、八百万家居创作者，多元内容、风格迥异的创作不断丰富抖音家居内容生态。

为了满足用户对家居内容需求，家纺、家装等内容引发创作者追捧，因此相关品类的创作者同样表现出高速增长。

TWO｜扩张蔓延

内容生态加速形成的同时，家居内容涉及的品类愈加丰富，与用户链接的手段也更多元，创作者的标签也开始向”更专业“和”更官方“蔓延。

04、六大家居品类：家装内容体量大，家具内容增速快

与2020年同期相比，2021年最受创作者倾心、投稿量最高的内容不再是大家电，而是家装。家装设计相关流程的线上化程度提高，势必带来坚韧的内容供需关系。但创作投稿增长动力最强的是家具。

虽然大家电内容体量和播放量占比下滑，但是由于大家电类产品的普适性较高，因此内容播放量占比仍保持最高。

05、互动场景进化——从点赞分享到直播种草

短视频是实现内容输出和流量获取的传播形态，而直播带货这种短视频种草结合直播变现的模式，也正快速成为各类创作者热衷的圈粉方式。2021年1-9月，在抖音开播的家居创作者突破两百万人，直播已经成为创作者日常创作的重要内容。

从直播用户侧数据来看，用户看播习惯已经养成。2021年1-9月，家居直播观看次数已经突破1500亿次，同比增长152%，用户观看直播时长和直播间互动也飞速增长。

各类创作者对于直播的积极性表现出明显差异，从创作者开播率来看：

– 家纺内容创作者的开播率最高且提升最高，由于家纺类产品更贴近生活，而且客单价低，因此与直播带货的方式更加契合；

– 家居建材和家装表现出小幅度降低，家装流程线上化的空间仍有待挖掘；

– 家具内容创作者的直播增长强劲，成为颠覆传统家居行业“重线下”观念的重要分支。

06、发挥粉丝能量，从入门到达人

在创作者生态中，有两个角色不得不提。首先是达人。

达人创作者的定义并没有特定的标准，但热爱和擅长一定是他们的标签。

由于创作者快速入局，想要成为达人并不容易，将粉丝量作为定位达人的门槛，抖音家居创作者中粉丝超过1w以上的创作者占比仅为3%，但是达人创作的视频播放量占比却高达79%。2021年1-9月家居达人创作者投稿量同比增长近300%，与此同时用户也用实际行动表现出对达人内容的认可。

不止内容创作，达人在抖音直播也发挥着引领的作用。2021年1月至9月：

与抖音大盘数据相比，家居达人用内容创作彰显着自己的热爱；同时调动粉丝的能量，在抖音实现从入门小白到达人的转变。

07、从个人到官方，生活点滴体现对家的理解

除了达人，还有企业号。

在抖音，企业号成为越来越多企业私域运营“必选项”。从2020年9月至2021年9月，包括家居建材和家电两大品类的家居企业号持续稳定增长，同比增长191%，总量已经突破百万。

从行业细分类别来看，截至2021年9月末，家居百货、建筑工程和家具行业的企业号数量最多。从企业号数量增速来看，家居建材综合服务平台表现最佳，同比增速超过400%。在这一年新增的企业号中，家居百货和建筑工程占比最大。这些原本依赖线下场景的家居生意，正在飞速完善自身的线上经营场景。

在一系列内容创作、观点分享和互动行为后，自然流量和商业流量沉淀在企业号，可以用于私域流量的经营，并通过智慧经营能力获取品牌、营销等商业价值的持续增长。虽然超过50%的企业仍处于流量积累的过程，但是同比两年数据来看，腰部的企业号作者正在撑起私域流量积累的主力军。

THREE｜更迭衍生

透过洞察家居内容兴趣用户群体的更迭和内容关注点的变化，除了可以找到关心居家环境的潜在用户，或许还可以成为未来的家居审美风向标。

08、用户迁移——不只女性、妈妈粉的壮大、渗透高线城市

抖音家居兴趣用户——

不只女性：性别分布相对均衡，虽然女性用户仍表现出更高偏好，但男性用户的偏好度较2020年同期有所提高；

妈妈粉的壮大：50岁以下四个年龄段分布较均匀，但是50+的兴趣用户体量与去年同期相比增长超过260%，41-50岁兴趣用户的偏好度快速提升；

下沉潜力，高线追赶：高线城市和低线城市人群分布均匀，在三线城市的渗透率增长最快；虽然一线城市的家居兴趣用户偏好度整体处于较低水平，但是高线城市的用户偏好度较去年同期有所提升。

09、大家电引发广泛关注，家具家纺用户向低线城市渗透

10、抓不住的家居审美，生活的每处细节都是大写的精致

1、由于不同家居品类的消费特征各异，而且随着消费浪潮的变化，用户的关注点也在快速变化。从用户关注度看：

– 家装、家居建材、家具用户的关注点比较务实，集中在设计和实用上，但是对其性价比的关注日趋强烈；

– 家纺用户的关注点主要集中在工艺上，但是对其舒适度的需求快速增长，用户的家纺需求仍以使用感受为主；

– 大家电用户的关注点集中于安装，其次是智能，但是对其噪音和售前的关注度却快速增长，说明用户对大家电的诉求正在从“踩坑”才清醒，变成了买前先“避雷”；

– 小家电用户的关注点以清洁为主，随着越来越多的新锐小家电出现，小家电用户”颜控“无疑。